Rebranding Miles & More stawia LOT w nowej sytuacji

Rebranding ma podkreślać przynależność programu do całej grupy lotniczej i wpisuje się w strategię budowania wspólnej tożsamości wszystkich należących do niej przewoźników. W praktyce oznacza to stopniowe zastępowanie dotychczasowego brandingu nazwą „Lufthansa Group Miles & More” we wszystkich kanałach komunikacji. Zmiana rodzi jednak pytania o przyszłość partnerów spoza Grupy Lufthansa, w tym Polskich Linii Lotniczych LOT.

LOT: rozmawiamy o wdrożeniu zmian

Narodowy przewoźnik potwierdza, że został poinformowany o planowanych zmianach i prowadzi rozmowy z organizatorem programu dotyczące sposobu ich wdrożenia na polskim rynku. – PLL LOT zostały poinformowane o planowanych zmianach w identyfikacji wizualnej programu lojalnościowego, obejmujących jego nazwę i branding. Pozostajemy w bieżącym kontakcie z organizatorem programu w celu uwzględnienia we wprowadzanych zmianach specyfiki rynku polskiego – przekazał operator znad Wisły Rynkowi Lotniczemu

– Z perspektywy PLL LOT najważniejsze jest zapewnienie pasażerom przejrzystej i spójnej komunikacji oraz takie zastosowanie nowej identyfikacji wizualnej w punktach styku z klientem, które będzie czytelne i satysfakcjonujące dla szerokiej grupy pasażerów zbierających mile podczas podróży na pokładach PLL LOT – zaznaczyły narodowe linie lotnicze. Stanowisko przewoźnika wskazuje, że na obecnym etapie trwają uzgodnienia dotyczące przede wszystkim komunikacji i sposobu prezentowania nowej marki programu w Polsce. LOT podkreśla jednocześnie, że dla pasażerów nie zmieniają się zasady gromadzenia i wykorzystywania mil.

Rebranding wpisuje się w strategię Grupy Lufthansa

Zmiana nazwy programu nie jest wyłącznie kosmetycznym odświeżeniem identyfikacji wizualnej. To kolejny element budowania wspólnej marki Grupy Lufthansa, która w ostatnich latach coraz mocniej integruje swoje spółki pod jednym parasolem. Dotyczy to nie tylko wspólnych zakupów czy współpracy operacyjnej, ale także doświadczeń pasażerów i produktów oferowanych przez przewoźników grupy.

Po przejęciu udziałów w ITA Airways Lufthansa konsekwentnie buduje wizerunek jednego ekosystemu obejmującego Lufthansę, SWISS, Austrian Airlines, Brussels Airlines, Eurowings, Discover Airlines oraz ITA Airways. Program lojalnościowy ma być jednym z najważniejszych narzędzi wzmacniających tę strategię. Nowa nazwa – „Lufthansa Group Miles & More” – ma jasno komunikować, że jest to program całej grupy, a nie wyłącznie Niemców. Jednocześnie zapowiedziano dalszy rozwój personalizacji oferty, cyfrowych usług i integracji pomiędzy przewoźnikami należącymi do holdingu.

Ponad 20 lat współpracy LOT-u z Miles & More

Polskie Linie Lotnicze LOT współpracują z Miles & More od 2003 roku. Narodowy przewoźnik był jednym z pierwszych partnerów programu spoza Grupy Lufthansa, dzięki czemu pasażerowie LOT-u zyskali dostęp do jednego z największych programów lojalnościowych w Europie bez konieczności tworzenia przez przewoźnika własnego rozwiązania.

Przez ponad dwie dekady Miles & More stał się integralną częścią oferty LOT-u. Pasażerowie mogą zbierać i wykorzystywać mile na rejsach narodowego przewoźnika, korzystać z przywilejów statusowych oraz wymieniać nagrody w sieci partnerów programu i linii należących do Star Alliance. W Polsce wokół programu zbudowano również rozbudowany ekosystem partnerów obejmujący sektor bankowy, karty płatnicze, handel detaliczny oraz usługi, dzięki czemu mile można zdobywać nie tylko podczas podróży lotniczych.

Skutki rebrandingu

Najciekawszym więc skutkiem rebrandingu może okazać się nie sama zmiana nazwy, lecz sposób jej wykorzystywania przez partnerów programu. Dotychczas marka „Miles & More” była stosunkowo neutralna. Choć wszyscy wiedzieli, że właścicielem programu jest Lufthansa, sama nazwa nie eksponowała marki niemieckiego przewoźnika. Dzięki temu partnerzy, tacy jak LOT, Croatia Airlines czy Luxair, mogli promować program bez jednoczesnego reklamowania konkurencyjnej grupy lotniczej.

Teraz sytuacja ulega zmianie. Każde użycie pełnej nazwy programu – na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, podczas odprawy, w materiałach reklamowych czy nawet w komunikatach pokładowych – będzie jednocześnie eksponowało markę Grupy Lufthansa. Dla przewoźników należących do holdingu jest to naturalny element wspólnej strategii. Inaczej wygląda to jednak z perspektywy LOT-u, który pozostaje niezależną spółką Skarbu Państwa i na wielu rynkach bezpośrednio konkuruje z liniami należącymi do niemieckiej grupy.

Właśnie dlatego odpowiedź LOT-u zwraca uwagę na potrzebę uwzględnienia „specyfiki rynku polskiego”. Można przypuszczać, że rozmowy dotyczą przede wszystkim sposobu prezentowania nowego brandingu w kanałach komunikacji narodowego przewoźnika. Nie można wykluczyć, że Polskie Linie Lotnicze LOT będą dążyły do wypracowania rozwiązań pozwalających zachować odpowiednią równowagę pomiędzy promocją programu lojalnościowego a ochroną własnej marki.

Rozstanie LOT-u z Miles & More i Star Alliance?

Sama zmiana nazwy programu nie daje podstaw do stwierdzenia, że narodowy operator zamierza zakończyć współpracę z Miles & More. Wręcz przeciwnie. Odpowiedź przewoźnika jednoznacznie wskazuje, że zmiany mają charakter identyfikacji wizualnej i nie wpływają na funkcjonowanie programu dla pasażerów. Nie oznacza to jednak, że nowa nazwa nie będzie miała znaczenia biznesowego. Silniejsze powiązanie programu z marką Grupy Lufthansa może w przyszłości rodzić dyskusję o jego roli u partnerów spoza grupy kapitałowej, jednak obecnie nie ma żadnych przesłanek wskazujących, aby taka debata już się toczyła.

Pojawiają się również pytania, czy ewentualne zakończenie współpracy LOT-u z Miles & More oznaczałoby automatyczne opuszczenie przez przewoźnika sojuszu Star Alliance. Odpowiedź brzmi: nie. Program lojalnościowy i członkostwo w globalnym sojuszu to dwa niezależne obszary działalności. Wielu przewoźników należących do Star Alliance prowadzi własne programy frequent flyer, które są jednocześnie zintegrowane z systemem benefitów sojuszu. Oznacza to, że nawet hipotetyczne odejście LOT-u od Miles & More nie musiałoby oznaczać rezygnacji z członkostwa w Star Alliance.

Własny program lojalnościowy

Taki scenariusz od lat pojawia się w branżowych dyskusjach, jednak jego realizacja byłaby ogromnym przedsięwzięciem. Nowoczesny program lojalnościowy to dziś nie tylko naliczanie mil za loty. To także sprzedaż mil partnerom finansowym, współpraca z bankami, system kart płatniczych, partnerzy handlowi, zaawansowane rozwiązania informatyczne oraz integracja z przewoźnikami sojuszu.

Dla największych linii lotniczych programy lojalnościowe stały się jednymi z najbardziej rentownych segmentów działalności. Własne rozwiązania rozwijają m.in. Air France-KLM (Flying Blue), British Airways (Club) czy Air Canada (Aeroplan). LOT musiałby zbudować podobny ekosystem praktycznie od podstaw lub pozyskać partnera technologicznego, który zapewniłby odpowiednią infrastrukturę. Byłby to projekt kosztowny, wieloletni i wymagający znacznej skali działalności. Obecnie nie ma jednak żadnych sygnałów wskazujących, że narodowy przewoźnik prowadzi prace nad własnym programem lojalnościowym.

Największym wyzwaniem będzie komunikacja

Na obecnym etapie wszystko wskazuje na to, że zmiana dotyczy przede wszystkim identyfikacji wizualnej programu, a nie jego funkcjonowania. Dla pasażerów podróżujących samolotami LOT-u zasady pozostają bez zmian. Znacznie ciekawsze wydaje się natomiast to, w jaki sposób przewoźnik znad Wisły będzie komunikował nową nazwę programu.

Po raz pierwszy bowiem marka konkurencyjnej grupy lotniczej miałaby być tak wyraźnie eksponowana w materiałach marketingowych, kanałach sprzedaży i potencjalnie także na pokładach samolotów Polskich Linii Lotniczych LOT. To właśnie sposób rozwiązania tego wizerunkowego dylematu może okazać się najciekawszym efektem rebrandingu „Lufthansa Group Miles & More” dla polskiego rynku lotniczego, zwłaszcza w kontekście rozwoju masy LOT-u pod lotnisko w Baranowie.